LES 4 GRANDES PARTIES D'UN BRAND BOOK
Il n’y a pas de structure arrêtée pour faire un Brand book, il n’y pas de liste exhaustive des différents éléments qui doivent y figurer. Mais selon moi, il y a 4 grandes familles de sujets à traiter. Les voici.
Nombres de sujets peuvent être abordés dans un Brand book : la vision, les valeurs, les « do’s and don’ts« , le logo, le positionnement… une fois de plus la liste est longue, chaque société y met ce qu’elle veut et personnalise ces sujets comme elle le souhaite (le paragraphe sur la « différentiation » peut être intitulé « nos différences » ou encore « pourquoi nous »…). Cependant, dans un Brand book, je pense qu’il y a 4 grandes parties sur lesquelles il faut se pencher.
L‘identité de l’entreprise. Bien entendu, c’est la base : ce que nous sommes, définit ce que nous faisons. On retrouvera dans cette partie la raison pour laquelle l’entreprise existe, sa vision, sa mission, ses valeurs… On y comprendra sa personnalité. S’il ne devait y avoir qu’une seule partie dans un Brand book, ce serait celle-ci (mais ce serait un peu dommage ;) ).
La stratégie de l’entreprise. Notre personnalité et notre vision vont définir une façon de faire, une certaine approche de notre « métier ». Il ne s’agit pas ici de dévoiler nos stratagèmes de conquête de nouvelles parts de marché ni nos projets de croissance externe, mais de donner les grandes lignes de notre façon de faire, par exemple : « notre marque aura un business model basé sur la récurrence des achats et nos produits doivent être des consommables » (cartouche d’imprimante ou dosette de café), ou encore « nos valeurs mettent en avant l’absolue satisfaction de nos clients, nos produits seront haut de gamme à des tarifs élevés et le service client sera irréprochable (la marque à la pomme ;) ). Une fois de plus, la réflexion sur ces sujets stratégiques (l’ambition, la différenciation, la cible…) est importante à avoir et doit être clair en interne, mais il peut y avoir différentes versions d’un Brand book, car vos clients ou fournisseurs n’ont pas à savoir que vous projetez à court terme d’ouvrir une filière au Brésil par exemple.
Le comportement de l’entreprise. Vous avez peut-être entendu parler du « brand behavior »? Ce sont les actes des marques, le « Brand purpose » pour certain… En effet, une fois que l’on sait qui on est (identité) et de quelle manière on souhaite exister (stratégie), il nous faut agir ! Vous avez dans votre ADN l’innovation et votre ambition est d’être une marque leader des nouvelles technologies au service des professionnels ? Et bien acte, vous investissez en R&D, vous collaborez avec des laboratoires ou des grandes écoles de votre spécialité. Un autre exemple, dans les BU de Décathlon, si un employé n’a pas eu la possibilité de pratiquer son sport pendant le mois on lui libère du temps, c’est en phase avec l’identité et la stratégie de management de la marque pour attirer les talents.
Le style de l’entreprise. Et oui, bien entendu, tout cela ce fait avec un style choisi. Alors oui il y a l’importance des couleurs de l’entreprise ou de la marque, son logo, sa base-line…Mais ce n’est pas tout : quel est son champ lexical (le sport? la science? la tolérance ? la nature ?)? Quel est son style lexical (donneur de leçon, vulgarisation, partage d’informations, preuves scientifiques) ? Comment se construit un post sur les réseaux sociaux ? Pour certaines structures, quel est le style vestimentaire ? Le style est selon moi le travail d’une agence de communication ( les 3 autres grandes parties sont davantage du domaine du marketing), lors de mes interventions auprès de mes clients, je participe à cette réflexion avec grand intérêt, mais j’insiste pour qu’un expert de la communication (choisi par mes clients) dirige cette partie.
Identité. Stratégie. Comportement. Style.
Sur un blog aux USA, j’avais lu une approche « Brand identity – Brand behavior – Brand style », c’est une démarche un peu similaire à la mienne mais je pense que le « Brand behavior » dépend de l’approche stratégique que l’on souhaite avoir. Ces 4 grandes parties sont à l’heure actuelle au centre de mon approche du sujet de l’identité des entreprises et de leurs marques. Certains auront peut-être une approche différente (on m’a déjà dit que le spectre des sujets que je traite est très large), mais une fois de plus, au final le Brand book est « personnalisé » pour l’entreprise et celle-ci peut en faire des versions complètes qui seront destinées aux équipes internes et des versions plus « externes », avec les points les plus importants pour leur clients par exemple ( où on insistera principalement sur l’identité et le comportement… mais bien entendu dans une présentation qui reprend le style définit).